对于主打眼部护理的本土美妆企业丸美生物而言，2025年是一个矛盾的年份。
3月31日，丸美生物交出了一份“规模向上、利润向下”的财报：全年营业收入首次迈过30亿门槛，同比增长16.48%至34.59亿元，但归母净利润却同比大跌27.63%，几乎跌回了2021年的水平。最令市场错愕的是，在承载双11、双12大促的第四季度，公司归母净利润仅剩334.69万元，近乎“白忙活”一场。
营收扩张的果实，尽数被高企的费用吞噬。
每赚100元，砸60元投流
翻开丸美生物的利润表，销售费用的激增触目惊心。2025年，公司销售费用高达20.57亿元，同比增长25.8%，占营收比重飙升至59.47%。这意味着，公司每赚取100元收入，就有近60元被重新投入营销推广的“火焰”中。
这种“流量驱动型”的增长模式，在第四季度尤为典型。为了在双十一鏖战中守住份额，丸美生物单季度砸下6.42亿元销售费用，创下上市以来的单季新高。然而，巨额的投放并未换来对等的回报——当季营收同比微降，利润更是被侵蚀殆尽。
更令投资者担忧的是，在重金投向流量的同时，丸美生物的研发费用率长期徘徊在2.5%左右，远低于销售费用率。重营销、轻研发的路径依赖，在流量红利见顶的当下，让其陷入了“不投流没增长，投流没利润”的两难境地。
恋火“熄火”，豪爽分红流向实控人
当主品牌丸美依靠“小红笔”眼霜等大单品仍保持23.94%的增长时，曾被寄予厚望的第二增长曲线——彩妆品牌“恋火”，却陷入了增长停滞。2025年，恋火营收9.06亿元，同比几乎零增长，宣告了公司“护肤+彩妆”双轮驱动战略的阶段性遇阻。
品牌增长乏力之际，公司的分红却异常“慷慨”。2025年度，丸美生物现金分红总额占归母净利润的81.1%。由于创始人孙怀庆夫妇合计持股超过80%，仅过去三年，就有约5.7亿元分红流入了实控人家族的口袋。
这种在利润承压下依然高比例“抽血”分红的做法，在公司正推进港股IPO、急需资金扩张的背景下，引发了市场的广泛争议。加上去年10月因财务核算不规范被监管处罚的“前科”，丸美生物的治理短板正被一一暴露。
对于这家曾经的“眼霜第一股”而言，规模扩张的故事或许已经讲到了瓶颈期。当流量成本高企、品牌增长分化、内部治理存疑，如何从“烧钱换增长”的旧模式中走出，重建可持续的盈利能力，是摆在管理层面前最现实的拷问。