“长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱。”这是2023年长城汽车董事长魏建军说过的一句颇为自信的话。
然而，2025年的财报却给这位“反卷斗士”出了一道难题。3月底发布的最新年报显示，长城汽车全年营收2228.24亿元，同比增长10.20%，创下历史新高。但在光鲜的营收数字背后，归母净利润却跌至98.65亿元，同比下滑22.07%。这就是典型的“增收不增利”。
钱到底花哪儿了？
答案藏在费用支出里。2025年，长城汽车有两项费用首次双双突破百亿大关：销售费用112.7亿元，同比激增43.93%；研发费用104.3亿元，同比增长12.13%。
销售费用的大幅增长，源于一场深刻的渠道变革。魏建军曾公开反思：“长城的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。” 更关键的是，随着品牌向上，经销商缺乏卖30万元以上高端车的信心和能力。
为此，长城不惜重金构建“直连用户”的新渠道模式——“长城智选”。仅一年半时间，直营网点就突破500家。这笔投入直接拉低了当期利润，但换来了高端品牌魏牌的翻身：2025年销量突破10万辆，同比劲增86.29%。
钱，花出效果了吗？
表面上看，销售费用增长44%，销量只增长了7.33%，似乎不太划算。但如果只看单车价值，就会发现这笔钱花得值。
2025年，长城汽车20万元以上车型销量占比从35%跃升至41%，平均单车指导价首次突破20万元大关，达到20.13万元。在车市价格战打得火热的2025年，长城不仅守住了价格，还实现了品牌溢价能力的提升。
研发端的百亿投入则指向未来。2025年，长城发布了全球首个原生AI全动力平台——“归元平台”，可兼容纯电、混动、氢能等五大动力形式，核心零部件通用化率超80%。这个平台的落地，意味着长城正在从“单点技术突破”转向“全场景技术生态”的构建。
尽管利润承压，长城汽车的经营质量并未弱化。2025年，公司经营活动产生的现金流量净额高达403.55亿元，同比增长45.31%，现金流储备充足。这也给了长城继续投入的底气。
根据财报披露的激励计划，长城汽车2026年的销量目标是不低于180万辆，同比增长约36%。在1-2月销量完成率不到10%的情况下，这个目标显得颇具挑战性。
从“不太会卖车”到砸下百亿重塑渠道，从单一路线到全动力平台布局，长城汽车的这份财报，记录的不仅是一组财务数字，更是一家传统车企在行业变革中的战略转向。魏建军用百亿“学费”换来的，是品牌向上的门票和全球竞争的能力储备。至于这笔买卖值不值，2026年的销量数据会给出答案。